¿Qué área dentro de la empresa debe encabezar la Transformación Digital?
Hace muchos años tuve una conversación con una gran amiga y una de mis mentoras del mundo digital en México, sobre transformación digital. Y hoy sigo volviendo a estas reflexiones cada vez que me encuentro con un escenario parecido.
Muchas empresas piensan que toda esta onda de transformación la hace Marketing y ya. Que Facebook, Instagram, TikTok, un plan de medios, una web decente y ahora unas cuantas herramientas de inteligencia artificial son lo único que se necesita para lograr esta transformación y listo, asunto arreglado.
Ojalá fuera tan fácil.
Siguiendo el mantra de que «el marketing digital es barato», literalmente todas las empresas, hasta la más chiquita, ya se habrían subido a esta ola. Sin embargo, estimados lectores, este tema va mucho más allá de estar en digital o usar IA porque es lo de hoy.
Hoy tenemos inteligencia artificial generativa, automatización, análisis de datos y herramientas que prometen hacernos la vida más fácil. Podemos generar contenido en segundos, analizar información en minutos y automatizar tareas que antes nos quitaban horas de trabajo.
Pero ¿tener todas estas herramientas significa que una empresa está transformada digitalmente?
No necesariamente.
Una empresa puede tener un CRM de última generación, un chatbot con inteligencia artificial y un ERP conectado a la nube, pero seguir trabajando con procesos burocráticos, información duplicada, departamentos que no se hablan y clientes desesperados porque nadie les resuelve nada.
¿De qué nos sirve tanta tecnología?
Para comenzar, digitalizar no es lo mismo que transformar digitalmente. Digitalizar es llevar un proceso al mundo digital. Transformar implica cuestionar cómo hacemos las cosas, establecer una estrategia alineada con los objetivos y valores de la empresa y utilizar la tecnología para generar valor real. Y no se olviden del change management: el ser humano es un animal de costumbres.
Si estamos de acuerdo en algo, es que esta transformación no es responsabilidad exclusiva de Marketing, TI u Operaciones. Involucra a toda la compañía.
¿Quién debe liderar la transformación digital?
En mi caso, siempre he creído que la Dirección General, de la mano con el área de TI, debe encabezar esta transformación. El director general establece el rumbo, define los objetivos de negocio y debe asegurarse de que todas las áreas trabajen alineadas. No podemos esperar que Marketing, Ventas, Finanzas y Operaciones se transformen por separado, cada quien comprando sus herramientas y haciendo sus propios experimentos.
La transformación necesita estrategia, presupuesto, prioridades y alguien que se haga responsable de los resultados.
Aquí es donde TI cobra un papel fundamental. Ya no se trata solamente de mantener servidores, instalar programas o atender el clásico «ven a revisar mi computadora porque se quedó congelada». Perdónenme, colegas de Tecnología, sé que son mucho más que eso, pero a veces no puedo con mi genio.
Hoy TI debe ser un socio estratégico del negocio. Si necesitamos mejorar nuestro punto de venta, integrar un CRM, automatizar las órdenes de compra u optimizar la logística, TI debe ayudarnos a encontrar las soluciones adecuadas.
Y con la inteligencia artificial pasa exactamente lo mismo. No se trata de comprar licencias para todos los empleados y cruzar los dedos para que la productividad se dispare. Hay que identificar qué problemas queremos resolver, cómo vamos a integrar estas herramientas y qué resultados esperamos obtener. Planear una estrategia amigos, esa es la clave. ¿De qué vale tener los mejores juguetes si no sabemos cómo jugar con ellos? y más aún si solo están tirados en el cuarto y en lugar de ayudarme a cumplir un obetivo, solo estorban.
De hecho, McKinsey señala en su estudio sobre el estado de la IA de 2025 que, aunque muchas organizaciones ya utilizan estas tecnologías, llevarlas a escala y convertirlas en resultados para el negocio sigue siendo un reto.
Es decir, una cosa es experimentar con tecnología y otra muy distinta es transformar la manera en que opera una empresa.
¿Y si la lidera Operaciones?
Aquí es donde mi querida mentora y yo tuvimos nuestras primeras diferencias.
Ella me hablaba de customer centric, de poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos.
Y tiene razón en algo fundamental: ¿de qué sirve invertir millones en una estrategia de Marketing si, cuando el cliente compra nuestro producto o contrata nuestro servicio, la experiencia es terrible?
Pensemos en el Marketing 3.0 de Philip Kotler. La idea es entender al consumidor como un ser humano con valores, necesidades y expectativas, no solamente como un número en una base de datos.
La relación con nuestros clientes va más allá del precio o de las características de un producto. Se trata de construir confianza y experiencias que hagan que las personas quieran seguir relacionándose con nuestra marca.
¿Qué hace que una persona elija Apple en lugar de otra marca de tecnología? Hay muchos factores: diseño, funcionalidad, ecosistema, servicio y percepción de marca. Pero lo interesante es que la decisión no depende exclusivamente de un anuncio publicitario.
Y aquí entra Operaciones.
Si vas a un hotel, tu experiencia comienza desde el portero que te abre la puerta, continúa con quien te recibe en la recepción, sigue con quienes limpian tu habitación y termina con los meseros que te sirven el desayuno. Todos participan en la experiencia que recibes y en el cumplimiento de la promesa de marca.
Ahora imagina que ese hotel tiene una aplicación fantástica para reservar, un chatbot que responde tus preguntas y una inteligencia artificial que personaliza tus recomendaciones. Todo suena maravilloso hasta que llegas y tu reservación no aparece, la habitación no está lista y nadie sabe cómo resolver el problema. Hasta ahí llegó el encanto.
Operaciones es donde la estrategia se convierte en realidad. Es donde las personas, los procesos y la tecnología se encuentran para ofrecer el producto o servicio que prometimos.
No se trata de digitalizar un mal proceso para que ahora sea malo, pero en una pantalla más bonita. Se trata de repensarlo, eliminar fricciones y hacerle la vida más fácil al cliente.
¿Y Marketing dónde queda?
Marketing sigue siendo fundamental para entender al consumidor, analizar el mercado, identificar oportunidades y comunicar lo que hace diferente a una empresa.
El problema aparece cuando pensamos que nuestra responsabilidad termina al publicar una campaña o generar prospectos. Si Marketing promete una experiencia personalizada, necesita trabajar con TI para disponer de los datos y las herramientas adecuadas, y con Operaciones para asegurarse de que esa experiencia realmente pueda entregarse.
Si una campaña genera miles de prospectos, pero Ventas no puede atenderlos a tiempo, el problema no se resuelve aumentando el presupuesto publicitario.
Y si utilizamos inteligencia artificial para generar cientos de anuncios sin entender qué necesita nuestro consumidor, solamente estaremos produciendo más contenido, más rápido.
La IA puede ayudarnos a analizar comportamientos, personalizar mensajes y automatizar tareas, pero también plantea retos de privacidad, seguridad y calidad de la información. Por eso debemos utilizarla con criterio, establecer controles y preparar a las personas para trabajar con estas herramientas.
La tecnología amplifica nuestras capacidades, pero no corrige automáticamente una mala estrategia.
Los otros grandes olvidados: los datos y la cultura
Hay dos elementos que tampoco podemos dejar fuera: los datos y la cultura organizacional.
Podemos tener la mejor inteligencia artificial del mercado, pero si nuestra información está incompleta, duplicada o repartida en sistemas que no se comunican, difícilmente obtendremos los resultados que esperamos. Necesitamos saber qué información tenemos, quién es responsable de ella y cómo podemos utilizarla de manera segura.
Por otra parte, podemos comprar tecnología, contratar consultores y diseñar una estrategia maravillosa, pero si cada departamento protege su información y los equipos se resisten a cambiar, los avances serán limitados.
La transformación digital también implica cuestionar hábitos, aprender nuevas habilidades y aceptar que algunas cosas que funcionaban antes ya no necesariamente funcionan hoy.
Por eso, la Dirección General debe impulsar el cambio, pero también escuchar a quienes conocen los problemas del día a día. Muchas veces, las mejores oportunidades de mejora vienen de una persona que lleva años ejecutando un proceso y sabe exactamente dónde se pierde el tiempo.
¿Cómo sabemos si realmente estamos transformándonos?
Dejemos de medir solamente cuántas herramientas implementamos y comenzando a medir los resultados. La estrategia nos indica hacia dónde queremos ir y la tecnología nos ayuda a llegar
Si implementamos un CRM, ¿mejoró el seguimiento de prospectos? Si automatizamos la atención al cliente, ¿resolvemos más consultas y reducimos los tiempos de espera? Si incorporamos inteligencia artificial, ¿ahorramos tiempo, reducimos errores o mejoramos la rentabilidad?
Cada iniciativa debe tener un objetivo claro, un responsable y una forma de medir su impacto.
No todas las empresas necesitan las mismas soluciones ni tienen que transformar todo al mismo tiempo. A veces, automatizar un proceso administrativo o conectar dos sistemas puede generar más valor que implementar la tecnología más novedosa del mercado.
Lo importante es empezar por el problema, no por la herramienta.
Entonces, ¿quién lleva el timón?
Como ven, mi amiga y yo partimos de perspectivas distintas, pero llegamos a un punto en común: la importancia de transformar las empresas para responder mejor a las necesidades del mercado.
Yo miro la transformación de dentro hacia fuera. Considero que la Dirección General debe establecer la estrategia y que TI tiene un papel fundamental para habilitar las capacidades necesarias.
Otras personas la miran de fuera hacia dentro. Parten del cliente y de la experiencia que queremos ofrecer, y destacan la responsabilidad de Operaciones para convertir esa promesa en realidad.
Hoy sigo creyendo que ambas perspectivas son necesarias. Si solamente miramos hacia dentro, podemos volvernos muy eficientes haciendo cosas que nuestros clientes ya no necesitan. Si solamente miramos hacia fuera, podemos prometer experiencias extraordinarias sin contar con los procesos, las personas ni la tecnología para cumplirlas.
La Dirección General establece el rumbo. TI habilita las soluciones. Operaciones convierte la estrategia en experiencias reales. Marketing entiende al consumidor y comunica la propuesta de valor. Y las demás áreas deben contribuir para que todo funcione.
La transformación digital no la hace un departamento. La hace una empresa que tiene claro hacia dónde va, entiende a sus clientes y está dispuesta a cambiar para cumplir lo que promete, tomar mejores decisiones y generar valor de manera sostenible.
C.